9 – ההיבט היצירתי

שילוב של השניים:

מדע (אסטרטגיה)
נכון למוצר, למטרה, מממש את מטרות הפרסום

אמנות (יצירתיות)
מקורי, שונה, מוזר, בלתי צפוי

מודעה יעילה היא:

• Relevant – רלוונטית - בעלת משמעות לקהל המטרה
• Original – מקורית – לא צפויה, לא שגרתית
• Impact – בעלת השפעה – מותירה רושם/השפעה על קהל היעד

כשאנחנו אוהבים מישהו, אנחנו יותר סלחניים לגביו. כך גם לגבי מותגים.
אם אנחנו מעבירים מסר רגשי, זה מחזק את המסר, אך תלוי מוצר.
תמיד עדיף להשתמש גם במסר גם למוח וגם ללב, אך צריך לתעדף ולהיות ברורים.

---

המוח שלנו
למוח שתי אונות:

• הימנית – אינטואיטיבית, הוליסטית, אומנותית, רגשית.
• השמאלית – לוגית, לינארית, סדורה

לכן בכל מסר שנעביר, אנו פונים לשתי האונות ויכולים להיות מושפעים בזה לטובתנו או לרעתנו.

---

אסטרטגיה שכלית

• אסטרטגית מסר פניה לראש
• כוללת מידע המושתת על עובדות וטיעונים הגיוניים ומשכנים
• מכונה גם מכירה חזקה – מדגיש את תועלות המוצר ואת תכונותיו.

---

אסטרטגיה רגשית

• אסטרטגית מסר פניה ללב
• כוללת רשמים וריגושים, חוויות כוללניות.
• מכונה גם מכירה רכה – משתמשת בדימויים במטרה לעורר תגובה רגשית של אהדה, משיכה, הזדהות, מצב-רוח או אוויר מתאימה.

פניה לשכל ולרגש

---

למשל – מודעה של בנק הפועלים. רגשי – לא מצליח לישון בלילה, סופר ריביות. שכלי – בוא לקבל הצעה מבנק הפועלים

---

למשל – מודעה של בנק לאומי. רגשי – עומד בנוח בכניסה לבית, שימוש בסלב. שכלי – חוות דעת מקצועית על התועלת ממשכנתא בבנק לאומי.

---

למשל – מודעה של בנק דיסקונט. רגשי – שימוש בסלב, המשפט מעורר סימן שאלה "הבנק שלכם עוזר..?". שכלי – מידע על הריביות והעמלות.

פניה לרגש

פניה לשכל

---

הדגשת התועלות
מה המוצר עושה בשבילך?

למשל

• אורביט – מוריד את רמת החומציות בפה
• פלמוליב – מגן על עור הידיים
• מכונית חשמלית – נסיעה שקטה לך
• פמפרס – משאיר את עור התינוק חלק ויבש
• קלנועית – מגוון תועלות לניידות ונוחות, איתך בכל מקום, נכנסת לתא הרכב, אפשר להעלות למטוס, מתקפלת במהירות.
• דייסון – ל-3 סוגי לכלוך
• איירוניק – מקל כהרף עין על היובש בעיניים

---

גישת ההבטחות
מתייחס אל העתיד

למשל

• תשמש באקטימל שבועיים ותרגיש שיפור, תרגיש בהבדל
• תשתמשי ותרגישי איך העור הופך חלק - וזליין

---

גישת הסיבות מדוע
היתרון ולמה?

למשל

• רכבת - עדיפה על מטוס כי יותר הומנית וידידותית לסביבה
• פרסיל – מסיר כתמים כי ישנם אנזימים מפרקי שומנים
• חומוס אחלה – בריא כי הוצאנו את השמן הרע
• פריגת – בריא כי מכיל פחות סוכר ואותו הטעם
• קלנועית – נוחה כי נכנסת לתא הרכב, כי אפשר להעלות למטוס, כי מתקפלת במהירות, טובה כי כחול לבן
• דייסון – יעיל כי 3 שלבים בטכנולוגיית הציקלון

---

UPS – הצעת מכר יעודית
ייחודי למוצר וחשוב לצרכן

למשל

• טייד – לובן
• טושיבה – חדות
• הד אנד שולדרס – מחסל קשקשים
• קלנועית – מתקפלת ונישאת בנוחות
• דייסון – טכנולוגית ציקלון

מדגים איך משתמשים או תוצאות

• משווים בין חברה מתחרה
• למשל נפוץ בקרב בנקים, חברות סלולר וכדומה.

---

השוואה ישירה
ראש בראש, מתייחסים למתחרה

---

השוואה עקיפה
לא אומרים מי במקום אחרי, לא ראש בראש

---

יעיל אך לא לכולם

• נגרר מול מוביל – השוואה ישירה - למשל בישראל RC משווה את עצמה בישראל לקוקה קולה, מדובר במותג קטן יחסית ופחות נחשב, אך קוקה קולה "מלכת הקולה" לכן לRC נכון לבצע השוואה זאת, כדי למקם את עצמה בליגה של הגדולים.
• שווה מול שווה – השוואה עקיפה - למשל "לאומי רוצה אותך יותר מכל בנק אחר", "אין לבן כמו טייד".
• למוביל – לא יעיל להשוות עצמו לאף אחד! מרומם את המותגים הקטנים. למשל קוקה קולה, מילקי, במבה וכדומה.

---

תגובת הצרכן
לא תמיד כמו שרצו בפרסום, צרכנים לרוב ביקורתיים ויחפשו ממצאי נגד, אבל לא תמיד.

מראים את הבעיה ואיך המותג מספק לה פתרון

למשל:

• קלגון – פתרון לאבנית במכונת הכביסה
• יופלה 360 – פתרון להגנה כוללת לגוף
• קליה – פתרון לבעיית כתמים
• אקטיביה – פתרון לבטן נפוחה

מאוד נפוץ
למשל משפחתיות, ספורטיבית, אלגנטיות, בריאות, נהנתנות

שימוש בהפחדה
למשל עבור מוצרי הגנה, סורגים, דאודורנט, משחות שיניים, בדיקות מניעתיות, בטיחות בדרכים וכדומה
עובד עד גבול מסוים
רמת הפחד היעילה ביותר, היא הממוצעת, ציר ה-X בגרף מייצג את רמת הפחד בפרסומת, ציר בY מראה את מידת יעילות הפרסומת, ניתן לראות שהיעילות הגבוהה ביותר, היא ברמת פחד בינונית.

---

הסבר
כשאנו נחשפים לפחד, פועלים אצלנו בראש שני אפקטים –

• אפקט מסייע – דריכות, מקדם התמודדות עם הסכנה במקום לברוח איתה, פועל במלוא עוצמתו, נדרכים עד לשיא העצמה ברמת פחד בינונית. מעבר לרמה זו  הוא אינו גודל כמעט.
• אפקט מעכב – מנגנון הגנה, במקום להתמודד עם הסכנה אנו בורחים ממנה, בהגעה לרמת פחד בינונית, מעכב את האפקט המסייע באופן אינטנסיבי.

מושך תשומת לב
מסר מכעיס, מרגיז או דוחה הו לא צפוי, מעורר תגובה רגשית חזקה ועל כן אפקטיבי במשיכת תשומת הלב.

---

אפקט ההשפעה הנרדמת
בשלב הראשון יש ליסודות השלילים השפעה חזקה, אך במשך זמן "שוכחים" את היסוד השלילי ובסופו של דבר מתרחש שינוי העמדה ברצוי בנוגע למוצר.

• קונים שטח פרסום, אך לא חושפים בו של מי הפרסומת. ובהמשך כן מגלים.
• הקשר חייב להיות ברור וסמוך: עיצוב, מסר וכדומה, לא יותר מ10 ימים פער.

---

עקרון הסגירות
מסר לא שלם מייצג מתח ועוררות, אנחנו נוטים לעשות סדר, כשאנחנו נראה משהו לא סגור נרצה להשלים אותו, נחכה לסגור אותו.

---

אפקט זייגרניק
מסר לא שלם מגביר זכירות, אחרי שמציגים את החלק הראשון אנחנו עוסקים ומשננים את המסר הראשון עד שמגיעים לפתרון.

---

חיסרון
שימוש יתר שוחק, ועלולים להתאכזב כשמגלים את ההמשך.

שימוש בבני אדם בכלל, מאוד נפוץ
כשאנחנו רואים אנשים זה מושך תשומת לב באופן טבעי

---

הבחנה בין המפרסם לדובר
מקור המסר = המפרסם
דובר = דמות אנושית שהמפרסם נעזר בה, לא תמיד סלב.

---

דוברים המחזקים פניה שכלית

מומחים ובעלי מקצוע – נתפסים כדעה מלומדת שמאוד מחזקת שכלית את דעתינו. ידע, מקצועיות, ניסיון, בלתי תלוי ולכן אמין.
למשל

• רופאי השיניים ממליצים על קולגייט
• רופאי הילדים ממליצים על אקטימל
• שפים ממליצים על מטבחי רגבה

לקוח אופייני -

• צרכן טיפוסי המעיד על המוצר, "אחד משלנו".
• לקוח המדמה את קהל המטרה. אם אני דומה לאדם בפרסומת והוא מרוצה, אני גם אהיה מרוצה.
• הזדהות

בעלי סמכות (מנכ"לים) –

• מקצועיות, כריזמה, תדמית ציבורית.
• אין למנכ"ל אובייקטיביות, כמובן שמנכ"ל ידבר טוב על העסק שלו, אך מנכ"לים מתחלפים, והדבר הכי חשוב להם זה המוניטין של עצמם. לכן אם הוא שם את עצמו על מותג כלשהוא, הוא כנראה באמת מאמין שהוא טוב. אחרת לא יסכן את המוניטין שלו עצמו.

עובד החברה –

• ידע, סמכות, קרבה ללקוח, חיבור לרגש.
• במותגי שירות מאוד נפוץ שעובדי השירות ייצגו כפנים של החברה

---

דוברים המחזקים פניה רגשית

ידוענים –

• מאוד נפוץ.
• סלב פרזנטור יקר יותר
• משפיעים על קהל באופן חיובי – אנשים רוצים להידמות, להזדהות, האמונה שנהיה גם יותר ידועים
• כיסוי תקשורתי רחב על סלב, מקרין גם על המותג שהם מציגים
• מושכי תשומת לב, הזדהות, חיקוי, הערצה.
• חייב לוודא את ההתאמה בין הסלב לקהל המטרה
• חסרונות:
  
  • סכנה לזכור את הסלב ולא את המותג או המסר.
  • כיסוי תקשורתי יכול גם להיות לרעה.

בעלי קסם אישי –

• יפים ויפות לא סלב.
• מקובל במוצרי קוסמטיקה, טואלטיקה, בישום.
• אנשים רוצים להתיידד עם אנשים יפים, יפה זה משכנע ואמין.
• יפים הם צודקים.

דמות מונפשת –

• הזדהות, רגש.
• שולטים בהתבטאויות שלה ולכן גם בסיקור התקשורתי
• אפשר להגדיר את אישיות והויזואלוית בדיוק לפי התכונות שמחפשים למותג.

• מהו הפורמט האסטרטגי?
• פנית המסר?
• דרכי הטיעון?

תשובה
הדרמה ודרמה – התמונה של הנוף תופסת רוב שטח המודעה, בשילוב המשפט ההתרגשות עולה הילוך, נוף עוצר נשימה ומפחיד לנסיעה.
הפניה לשכל – מנועים חדשים ומרגשים
הרגש יותר בולט מהשכל במודעה, מייצרים חוויה כוללת של התרגשות.
דרכי טיעון –
סיבות מדוע – החוויה מרגשת כי ... מנועים, המידע עליהם
מסר ישיר חד צדדי – המון יתרונות
מסר ישיר דו צדדי - מדד זיהום גבוה לצד כל היתרונות

• מהו הפורמט האסטרטגי?
• פנית המסר?
• דרכי הטיעון?

תשובה
פורמט - הבטחת מכר – הודעה שהיא כולה שכל, המכשיר במרכז התמונה, מדברים על הביצועים שלו, מביאים מומחה "מבחן מעבדי המזון של ממון ידיעות אחרונות קבע...".
פניית מסר – שכלית, מכירה חזקה, פניה שכלית.
דרך טיעון – סיבות מדוע, מכשיר אחד עם המון פעולות.
מסר משווה עקיף -"מבחן מעבדי המזון של ממון ידיעות אחרונות קבע...".
"מג'ימיקס המנצח הגדול"
חד צדדיות.
פוקוס על ראש.

1. מהו הפורמט האסטרטגי?
2. פנית המסר?
3. דרכי הטיעון?

תשובה
פורמט – הדגמה ודרמה, התמונה של הבנות המרוצות בבריכה. לשכל – "מדד ... בדק ומצא..", מצא מעון בסקר
פניית מסר – רגשית ושכלית
דרכי טיעון – השוואה עקיפה+מומחה "הנופשים של מלונות ישרוטל הכי מרוצים", סר חד צדדי, סיבות מדוע. צרכן אופייני רואים את הנופשים.

1. מהו הפורמט האסטרטגי?
2. פנית המסר?
3. דרכי הטיעון?

תשובה
פורמט – הבטחת מכר
אסט' מסר – שכלית, פניה שכלית ורגשית
דרכי טיעון – רגשי – פרטים נשיים, שכלי – מסר חד צדדי, סיבות מדוע

1. מהו הפורמט האסטרטגי?
2. פנית המסר?
3. דרכי הטיעון?

תשובה
פורמט – משיכה פסיכולוגית, שימוש במסר הרגשי, כמה מייפה ומבליט ומושך וסקסי התכשיט.
פניית מסר – רגשית
דרכי טיעון: רגשי – שימוש בדובר בעל קסם אישי, הדוברת לא מוכרת. שכלי – סיבת מדוע, להחליף זהב ישן בזהב חדש