12 – עקרונות המדיה
מקורות: שיעורים מוקלטים ומצגות של המנחה הדס רוחין, מדריך הלמידה 2024א
מהי מדיה?
מגוון המדיה
- עיתונות – כלי מדיה: יומית/שבועונים/ירחונים
- אינטרנט – כלי מדיה: אינסטגרם/פייסבוק וכדומה.
- פרסום חוצות
- טלוויזיה – כלי מדיה: ערוץ 2/ערוץ 13 וכדומה
- רדיו – כלי מדיה: ארצי/אזורי
- נקודות מכירה
- אריזה
דוגמא - מה ההחלטות שקיבלו מנהלי מלונות דן בנוגע לקמפיין במדיה?
רשת מלונות דן עולה בקמפיין פרסומי בהיקף של כ- 4 מיליון ₪ (התקציב)
התאחדות המלונות בישראל
רשת מלונות דן עולה בקמפיין פרסומי לקראת הקיץ (התזמון) בהיקף של כ- 4 מיליון ₪. הקמפיין, תחת הסלוגן החדש: "מלונות דן, נהנים מהטוב ביותר", יעלה בטלוויזיה, בעיתונים, ואינטרנט (איפה)
הסלוגן החדש במרכז הקמפיין – "מלונות דן, נהנים מהטוב ביותר" – מתבסס על היסטוריית מלונות דן, איכות המוצר, השירות, פרסים וסקרים בהם רשת מלונות דן מובילה מבין הרשתות והמלונות בארץ.
בסקר תפיסת המותג בענף המלונאות נמצא כי רשת מלונות דן מובילה בפרמטרים רבים, כגון: מלון באיכות גבוהה, שירות טוב, תמורה טובה למחיר, אוכל ברמה גבוהה ועוד.
הסלוגן והשפה הקריאטיבית החדשה בקמפיין מחברים את העולם הדיגיטלי והעולם האמיתי ומייצגים: איכות, חדשנות ונחשקות. בקמפיין יוצגו ויז'ואלים מעולם הנופש, סיטואציות נופש, עסקים ועוד.
סיווגי מדיה
ערוצי מדיה המוניים
באמצעותם המסר מועבר לפרטים רבים מקהל יעד רחב ומגוון. (ישראל היום, ערוץ 2 )
ערוצי גומחה
ערוצי מדיה המגיעים לפלחי שוק קטנים וממוקדים ,למשל: עיתון לרוכבי אופניים, מגזין הורים וילדים.
לפי אופן העברת המסר
ערוצי מדיה ממוענים
אינטרנט, מייל וטלפון מעבירים מסר אישי לקהלי יעד שיש עליהם פרטי מידע ממוקדים. אלה לרב גם מדיה אינטראקטיביים.
ערוצים שאינם ממוענים
כל ערוצי המדיה הלא אישיים, כמו שילוט חוצות ,פרסום בעיתונים דיגיטליים, טלוויזיה, רדיו וכו.
לפי המשתמשים
שימוש צרכני
כשצרכנים עושים שימוש פרטי במדיה לצרכים אישיים שלהם, כמו בידור, חיפוש מידע או שכנוע אחרים לשנות עמדה.
שימוש תאגידי
להעברת מידע ממשווק לצרכן על המותג שלו.
לפי ההיבט הכלכלי
פירוט בפרק 13+14
ערוץ | דוגמא | יעד | יתרונות | חסרונות |
משולם | עיתונים שילוט חוצות | חשיפה רחבה | המסר נשלט חשיפה רחבה יעיל כאזכור למותג מדיד | עומס אמינות נמוכה שיעור תגובה נמוך לא ישיר |
בבעלות | אתר דף פייסבוק חשבון טוויטר אירועים וחסויות | הגעה ללקוחות הגעה לנישות בניית יחסי מותג-לקוח | המסר נשלט יעיל כלכלית מגוון | אמינות נמוכה קשה למדידה |
מורווח | פל"א מסר ויראלי מדיה חברתית שירות לקוחות יחסי ציבור | לגרום לזיומה של הצרכנים לייצר דיאלוג מותג מקשיב ומגיב | אמין משכנע | שליטה נמוכה לעיתים שלילי קשה למדידה |
מדדים נפוצים במדיה המסורתית
| ההזדמנות ליצור מגע בין מסר פרסומי לבין הצרכן. נתון המתבסס על סקרי חשיפה לערוצי מדיה |
| חשיפה פוטנציאלית – ההזדמנות של אדם אחד להיחשף פעם אחת למסר פרסומי בערוץ אחד או בתמהיל של ערוצים. |
| מדד שונה ממספר ההזדמנויות לחשיפה, שכן לדוגמה ייתכן שלעותק אחד של עיתון ייחשפו כמה אנשים |
| מספר הפעמים שהמסר הפרסומי מופיע בערוץ מדיה כפול מספר הנחשפים אליו |
| רייטינג - מדד של המדיה המשודרים המציג את אחוז הצופים בערוץ או בתוכנית בפרק זמן מסוים מתוך סך צופי הטלוויזיה בפרק הזמן הנתון. |
| אחוז האנשים שנחשפו למסר ביחס למספר מכשירי הטלוויזיה הדלוקים. |
| אחוז האנשים מקהל המטרה שנחשפו למסר הפרסומי לפחות פעם אחת במסגרת זמן נתונה. |
| מספר הפעמים שאדם נחשף לפרסומת. קיים כלל אצבע לפיו אדם צריך לראות או לשמוע מסר לפחות שלוש פעמים כדי להיות מושפע ממנו. |
| היכולת של ערוץ למשוך את תשומת הלב של קהל היעד. מכירה אישית היא פולשנית ביותר, וכך גם שיחת טלפון למטרת מכירות. גם עוצמת ווליום של פרסומת בטלוויזיה נחשבת לפולשנית. |
3 חשיפות מינימום - להפנמת מסר
גם כשאנחנו יושבים ומרוכזים בו, אנחנו לא תופסים הכל בפעם אחת.
היחס ההפוך בין תדירות וכיסוי
כמה כסף שווה הגמר של "המירוץ למיליון"?
מספרי רייטינג גבוהים הופכים לכסף גדול: על פי הערכות, משדרי הגמר של "המירוץ למיליון" ו"האח הגדול" הכניסו מיליוני שקלים
לזכייניות ערוץ 2 . בערוץ 10 המצב פחות ורוד.
רן בוקר פורסם: 01.09.13 , 17:19
השבוע האחרון היה אחד החשובים בחודשים האחרונים עבור הטלוויזיה המסחרית: שלוש תוכניות העוגן של ערוץ 10 וזכייניות ערוץ 2 רשת וקשת לקיץ הגיעו לשיאן בערבי גמר גדולים.
"המירוץ למיליון" של רשת רשמה נתון גבוה במיוחד למשדר הגמר ששודר אתמול (שבת) והגיעה ל- 39.1 אחוזי רייטינג בממוצע,
וגם גמר "האח הגדול", ששודר בשלישי שעבר, עמד בציפיות עם נתון מכובד מאוד של 41.6 אחוזים.
האכזבה הגדולה היתה בערוץ 10 : גמר "הרווק" המשיך את המגמה השלילית והגיע רק ל- 12.9 אחוזי רייטינג.
כשהרייטינג יורד - ההשגה נמוכה יותר
שילוט חוצות, רדיו - מדיה הניחנת בתדירות גבוהה
מאפיינים כמותיים ואיכותיים של ערוצים
- חשיפה
- כסף
- חזרות
מאפיינים איכותיים
- פולשנות – עד כמה המדיה מצליחה לפלוש למרחב שלי. למשל ווליום מוגבר של פרסומת בטלויזיה, קפיצת פרסומת בכניסה לאתר, רצף פרסומות בתחילת סרט.
- אוירה – " עצמת ההפרעה", עד כמה הפרסומת מפריעה. למשל אמא טרייה באוירה נהדרת כשמקבלת עלון המלצות מוצרים לאם, הפרסומת לא מפריעה לה.
- איכות הפקה
- תדמית הערוץ
- הרושם שיוצר ערוץ – למשל שלטי הענק על איילון מייצרים רושם גדול, מוביל, חזק.
- שליטה של הצרכן
- משך החשיפה
- התאמה לקהל המטרה – למשל בלייזר מאוד ממוקד בגברים שאוהבים להתפנק, לכן לפרסום שעון יוקרתי הוא יתאים.
- מאפיינים ייחודיים – כמעט לכל ערוץ מאפיינים יחודיים, למשל שלטי חוצות הם גדולים מהחיים, בקולנוע יש קהל שבוי, פולשנות גבוהה ואוירה טובה, הרדיו מאפשר חזרתיות גבוהה ומעבד באופן סמוי עם רמת פעילות גבוהה את המידע.
עיתונים יומיים מדיה משולמים מודפסים
מאפיינים איכותיים | מאפיינים כמותיים |
|
|
מגזינים - מדיה משולמים מודפסים
מאפיינים איכותיים | מאפיינים כמותיים |
|
|
רדיו - מדיה משולמים משודרים
מאפיינים איכותיים | מאפיינים כמותיים |
|
|
שיעורי חשיפה לרדיו
המידע הדרוש ליצירת תכנית מדיה
- הצרכנים – פרופיל, תגובה לפעילות עבר
- היקף התקציב
- מחקרי שוק - מידע על הענף הרלבנטי ודפוסי הצריכה
- היקף התקציב של המתחרים
- נתוני חשיפה של המדיה השונים
- איזורי כיסוי של מדיה מקומיים
- הרגלי המדיה של הצרכנים
מדידת חשיפה והרגלי שימוש במדיה
קהל קוראי המגזינים - תפוצה מובטחת.
קהל המאזינים לרדיו - רייטינג וכיסוי - האזורים שבהם התחנה משדרת.
קהל הצופים בטלוויזיה - חשיפה או רייטינג לפי מספר משקי הבית שבהם הטלוויזיה דולקת על תוכנית מסוימת.
איך מודדים רייטינג?
- קהל הצופים בשילוט חוצות - האחוז שלו ההזדמנות לראות שלט או סדרת שלטים בתוך פרק זמן של 24 שעות.
- קהל הגולשים –כניסות לאתר, משך זמן השהייה באתר ונתונים על נכנסים חדשים וחוזרים.
מדידת הפרסום באינטרנט
- מספר מבקרים באתר page views
- ספירה של גולשים המקליקים על באנר. pay per click הבעיה לחיצה בטעות או מתוך סקרנות ללא כוונת רכישה
- Cost per lead אחוז הנרשמים לקבל פרטים.
- Conversion rate יחס המרה אחוז המבקרים באתר שהשלים פעולה מסויימת (הצטרף לניוזלטר,רכש, שיחק(