5 - איך פועלת תקשורת מותג

מקורות: שיעורים מוקלטים ומצגות של המנחה הדס רוחין, מדריך הלמידה 2024א

מודל תקשורת המותג
התפתחה עקב דרכי התקשורת החדשים שיש כיום, בהם המשווק הוא לא רק מי שיוצר את המסר, אלא גם הצרכן.
התקשורת היא דו כיוונית.
מודל תקשורת אינטראקטיבית
  • מודל ההיררכיה של האפקטים.
  • לפיו משווקים צריכים להתמקד באחד או שניים מתוך 4 המטרות כשמתכנן קמפיין פרסום.
  • כאשר A (תשומת לב) היא תמיד חובה, בלעדיה השאר לא יפעלו.
כולל את 4 מטרות הפרסום:

A

Attention

תשומת לב

הכרתי

I

Interest

עניין

הכרתי

D

Desire

רצון

רגשי

A

Action

פעולה

התנהגותי

דוגמא 1
ננתח לפי מודל AIDA:
  • A תשומת לב – עמוד כפול וגדול, כותרת גדולה, שם המותג והמילה SALE, ניגודיות בצבעים, מודעה נקייה.
  • הכרה – מידע על ימי המכירה
  • A פעולה – טלפון, אתר, מיקום הסוכנויות.
  • רגש – המותג לקסוס.
המשווקים התמקדו בתשומת לב ופעולה.
דוגמא 2


ננתח לפי מודל AIDA:
  • A תשומת לב – מודעה נקיה, טקסט מינימליסטי וענק.
  • הכרתי – מט"ח כדאי אצלנו
  • אין קריאה לפעולה!
דוגמא 3
ננתח לפי מודל AIDA:
  • A תשומת לב – כותרת עוצמתית שמשתמשת באלמנט מוביל בשגרה הנוכחית.
  • רגש – הלב הכואב שצריך סיוע.
  • A פעולה – קריאה להיעזר, קריאה לתרומה, טלפון, ברקוד, אתר נט"ל.
דוגמא 4
ננתח לפי מודל AIDA:
  • A תשומת לב – תמונה גדולה של סלב עוז זהבי חתיך ומוכר,כותרת גדולה באנגלית, תמונות אופנועים.
  • רצון – עוזר זהבי מייצר רצון לרכוש.
  • הכרתי – מידע על הרכישה ותשלומים.
  • A פעולה – אפשרות לתשלומים, טלפון.

קבוצת מודלים הטוענים שאנו עוברים בצורה מאוד היררכית בין שלושת השלבים: הכרתי > רגשי > התנהגותי.
הסדר קבוע.
ביקורת
  • הנחות יסוד: לינאריות – לא הוכח שבני אדם חושבים בלינאריות, יכולת ניבוי התגובות.
  • מתעלמים מקיום החלטות אימפולסיביות
  • העדר ייצוג לתגובות חשובות

מבחין בין שש קטגוריות (שטחות) של משתנים המייצגים תגובות אפשריות של הצרכן למסרים שהוא מקבל בתקשורת מותג:

יעד התקשורת

תגובת הצרכן הצפויה

גורמים משתנים המובילים לתגובה

תגובות אפשריות שהמשווק שואף להשיג. מדידים ומעידים על היעילות של תקשורת המותג ועל קיומה של תגובת צרכן לפעילות התקשורתית.

ביטוי במודעה

תפיסה

ראייה/שמיעה

חשיפה, תשומת לב, עניין, רלוונטיות, סקרנות, מודעות, זיהוי

תמונה, כותרת, כל דבר חריג, ויצר דופן או מושך

רגש

הרגשה

רצון ותשוקה, התרגשות, רגשות, אהדה, תהודה

דימויים כוללניים, אוירה, אלמנטים חווייתים, הומור, פחד, נוסטלגיה

הכרה

הבנה

צורך, למידה קוגניטיבית, הבחנה, זכירה והיזכרות, מחשבה ורגש

מסרים אינפורמטיביים

אסוציאציה

קישור

סמליות, למידה מותנית, העברה ברשת של קישורים אסוציאטיביים

אסוציאציה הקשורה במוגת בתועלת מרכזית שלו

שכנוע

אמונה

מוטיבציה, השפעה, מעורבות, מחויבות, השתכנעות, העדפה, כוונה, נאמנות, אמונה – סיבות להאמין, מהימנות, כוונות

נתונים, חוות דעת מומחה, עדות לקוח וכדומה.

התנהגות

פעולה

שחזור מנטלי, התנסות, קנייה, יצירת קשר, המלצה, הימנעות

הזמנה לפעולה, קניה, טלפון, כניסה לאתר, לייק וכדומה.

מטרת כל שטחה:
1. לקבוע את היעדים של תקשורת המותג
2. להעריך את האפקטיביות של תקשורת המותג
האם כל מרכיב פועל לבד ובאופן זהה?
  • כל ששת מרכיביו של מודל השטחות פועלים במשולב ואפילו בו זמנית כדי ליצור תפיסת מותג מלוכדת.
  • כל שטחה פועלת באופן עצמאי
  • אינן פועלות באופן וסדר שווה בכל מצבי השיווק ועבור צרכנים שונים, צרכנים שונים ומצבים שונים של מוצר יחייבו אסטרטגיות פעולה אחרות.
שילוב תקשורת שיווקית משולבת IMC
במודל השטחות משתמשים גם בתקשורת שיווקית משולבת, ואנשי שיווק מתאמים את המסרים התקשורתיים המועברים לצרכן בכל הכלים, כך שתיווצר ביניהם השפעה סינרגיה - כל מסר יחיד יקדם את המותג באופן עוצמתי יותר כאשר הוא משולב במסרים בכלים האחרים מאשר אם הוא פועל באופן בלעדי.
במה שונה ממודל AIDA?
  • כולל 2 היבטים נוספים, שכנוע ואסוציאציה.
  • מעגלי ולא היררכי
  • מבחין בין ההיבטים כתגובות תקשורתיות, AIDA יותר נוגע למסר הכללי שרוצים להעביר.
דוגמא 1
ננתח לפי מודל השטחות:

מטרה תקשורתית

תגובת הצרכן

נימוק לביטוי במודעה

תפיסה

ראייה

זהה לAIDA

רגש

הרגשה

זהה לAIDA

אסוציאציה

קישור

כיפת ברזל כמטפורה עדכנית לצורך בהגנה – "גם הלב צריך כיפת ברזל"

* דורש נימוק מפורט בממנים

פעולה


זהה לAIDA

מידע


זהה לAIDA


מסלול התגובות: ראייה > רגש > אסוציאציה > פעולה > מידע > שכנוע
* דורש נימוק מפורט בממנים
דוגמא 2
ננתח לפי מודל השטחות:
מסלול תגובות: ראייה > הכרה – מידע מהכותרת הראשונה על עצמם > שכנוע - ישראל היום מעידים על התכונה הטובה שכתובה, נכתב כציטוט, נבדק ונמצא, יותר משכנע מאשר שהארגון אומר על עצמו.
אין ביטוי לרגש, אסוציאציה ופעולה.
דוגמא 3
במודעה זו האסוציאציה היא מטרה עיקרית, האריזה שנראית חלק מהפרה היא החלב שממש הדבר האמיתי.
דוגמא 4
במודעה זו האסוציאציה היא מטרה עיקרית, עיתון ותרנגול הם מטפורה לבוקר, וגם שוקו הוא בבוקר.
דוגמא 5
במודעה זו האסוציאציה היא מטרה עיקרית, כביש משובש כבד מקומט, שהמגהץ לא עוצר אותו.
לא רק ביצירת מכירות, אלא גם יצירת שיח חיובי, אהדה, הזדהות ואפילו עיצוב חלק מהדימוי העצמי בקרב צעירים.