15 – תכנון מדיה ומשא ומתן

מקורות: שיעורים מוקלטים ומצגות של המנחה הדס רוחין, מדריך הלמידה 2024א

  1. איתור קהל היעד – נחפש ערוץ מדיה שקהלו תואם את קהל היעד של המפרסם
  2. תקשורת ויעדי מדיה – יעדי השגה או תכיפות?
  3. אסטרטגיות המדיה – מאפיינים איכותיים וכמותיים של ערוץ, אסטרטגיות שיבוץ
  4. ניתוח מדדי המדיה – כלי מדידה כמותיים
  • תפוצה
  • חשיפה
  • השגה
  • תדירות
  • עלות לאלף
  • קשה להשוות בין ערוצים מאוד שונים במחיר ובחשיפה
  • המדד CPM מחלק את המחיר בחשיפה, כך יודעים כמה עולה להגיע לנחשף בודד.
  • מכפילים ב-1000 כי קשה לעין להשוות מספרים עשרוניים, לנוחות ויזואלית.
  • ההבדל בעלויות טמון במאפיינים האיכותיים של כל ערוץ.
GRP
 Gross Rating Points
נקודות מדרוג גולמיות = הגעה * תדירות
מבטא עצמת הפרסום
TRP
Targeted Rating Points
נקודות מדרוג בקהל היעד = הגעה בקרב קהל היעד * תדירות
CPM
cost per Thousand
עלות חשיפה ל-1000 איש = (עלות הפרסומת/ מספר נחשפים) * 1000
TCPM
Targeted Cost per Thousand
עלות חשיפה ל-  1000 בקהל היעד.
CPP
Cost per Point
עלות לנקודת רייטינג = עלות הפרסומת / נקודות רייטינג
TCPP

עלות לנקודת רייטינג של קהל היעד = עלות הפרסומת / נקודות רייטינג בקהל היעד.
CPM
cost per Thousand
עלות לאלף  –עלות חשיפה ל- 1000 איש = (עלות הפרסומת/מספר נחשפים) * 1000
TCPMTargeted Cost per Thousand
 עלות לאלף מקהל המטרה–  עלות חשיפה ל- 1000 בקהל היעד.
ערוץ מתאים למוצר שלי הוא ערוץ בו העלות לאלף מקהל המטרה קרובה ודומה לעלות לאלף הכללית
האתגר
לאתר את חלון ההזדמנויות המיטבי -שאלות הנוגעות ל:
  • עיתוי הפרסום - בשנה, בשבוע, ביום
  • משך הפרסום– משך הקמפיין?
  • רציפות – באיזה אופן נפזר הפרסום?
רציפות - אסטרטגיות של שיבוץ
רצף הפרסום - עקרונות המבנים השונים

מתאים למוצר


מטרתה


תיאור מבנה הפרסום


אסטרטגיה המשכית

לא עונתי

נוכחים כל הזמן במדיה.

לבנות דימוי, לבסס נאמנות מותג ולחסום מסעי פרסום מתחרים.


המשכי ויציב


אסטרטגיית פעימה

עונתי

לא מגיע לאפס פרסום

אנחנו כל הזמן במדיה אבל בעונתיות, כשרלוונטי.

הגברת פרסום לקראת תקופת צריכה מוגברת ולהפך.


מסע לא מאוזן


אסטרטגיית גיחה

נע בין שיא לאפס פרסום

יש תקופות ללא פרסום כלל


נוכחות מאוד אינטנסיבית ואז העלמות.

מבוססת על קיום השפעה מועברת – רמת הזכירה כשמפרסמים בעצמה זוכרים מאוד, אז בפעימה הבאה הזכירה לא תתחיל מ-0

המודעות, ההיזכרות והנטייה לרכישה לא יורדות לרמת האפס.


התבוננו במודעה של" סודה סטרים "והמליצו לחברה על שני ערוצי מדיה משולמים בהם כדאי לה לפרסם .נמקו המלצתכם בעזרת מדדים כמותיים ומדדים איכותיים המסייעים בקבלת ההחלטה המיטבית.
תשובה

מוצר : סודה סטרים
קהל המטרה: חובבי סודה, צרכני סודה כבדים, קהל רחב יחסית
מטרת הפרסום: להבליט יתרונות ולהניע לפעולה (התקשרות ורכישה)

ערוץ ראשון - טלוויזיה
  • מדדים כמותיים תומכים: מייצרת השגה רחבה בהתאם לקהל המוגדר, אפשר לכוון לשעות, ערוצים וכדומה.
  • מדדים איכותיים תומכים :היכולת להעביר את הבועות, הרעננות, צליל, בווידיאו ובקלוז.
ערוץ שני - רדיו
  • מדדים כמותיים תומכים: אפשרות לתכיפות גבוהה, עלות לאלף נמוכה יחסית.
  • מדדים איכותיים תומכים :משלים למסר בטלוויזיה, הצליל של הבועות, מאפשר לקריין את המספר טלפון הקצר, ונזכר בקלות.