8 - תכנון אסטרטגי של התקשורת
מקורות: שיעורים מוקלטים ומצגות של המנחה הדס רוחין, מדריך הלמידה 2024א
רמות של תכנון אסטרטגי
מתוכה נגזרת תכנית שיווקית לפי תמהיל השיווק (ה-(4p's, ובמסגרתה תכנית תקשורתית.
לכל פעילות 3 שלבים:
- קביעת מטרות ויעדים
- גיבוש אסטרטגיה
- טקטיקה
IMC – תכנית תקשורת שיווקית משולבת
- מי? קהל המטרה
- מה? המסר
- היכן? המדיה
תכנון לפי מודל ההשטחות
תגובת הצרכן | יעד תקשורת המותג של המשווק |
ראיה/שמיעה | לבנות זהות מותג |
הרגשה | ליצור למותג אישיות ולגרום לאהדה אליו |
הבנה ומחשבה | לקבוע מיצוב ובידול למותג בתודעת הצרכן |
קישור | לעצב תדמית מותג |
אמונה | ליצור העדפה למותג והבטחת מותג |
פעולה | ליצור מכירה, לשאוף לנאמנות למותג |
תקציבאות
- תפקיד במסגרת משרד פרסום שעניינו ניהול פרויקט עבור לקוח בתחומים שונים של תקשורת שיווקית:
- פרסום
- יחסי ציבור
- קשרי חוץ
- אירועים
- פעילות קד"מ
- הפרות דפוס
- התקציבאי אינו מנהל חשבונות אלא איש הקשר של הלקוח בסוכנות הפרסום והמתאם בין אנשי המקצוע השונים במשרד
- התקציבאי מתכנן ומקבלת החלטות לגבי האסטרטגיה הפרסומית ומרכיביהם השונים ביחד עם הלקוח ומחלקות מקצועיות במשרד, כמו מחקר, יעוץ שיווקי וכדומה.
- בגמר התכנון, התקציבאי מוציא תדריך, המכונה "בריף", המכיל תמצית ההחלטות המועבר למחלקה הקריאטיבית לשם פיתוח המסר המלולי וביטויו היצרתי.
בריף תקשורתי
| 1. הגדרת הבעיה | מה צריכה התקשורת השיווקית לפתור? למה יש קמפיין? לוא דווקא בעיה. |
| 2. הגדרת קהל יעד | למי פונים? |
| 3. מידע על הצרכן | מה מני את הצרכן ומהו יחסו למותג? |
| 4. התכונות המהותיות של המותג | יתרון תחרותי, מיצוב, אישיות ותדמית המותג |
| 5. מטרות התקשורת השיווקית | לאיזו תגובה של הצרכן היא מכוונת? מה התגובה הרצויה? |
| 6. הרעיון השיווקי של הצעת המותג | |
| 7. טיעונים בזכות קבלת ההצעה | מהם הנימוקים המשכנעים לתמיכה בהצעה? |
| 8. כיוון יצירתי | מהי הדרך הטובה ביותר להעברת המסר? דגשים, הכוונות. |
| 9. בחירת המדיה | היכן ומתי יש להעביר את המסר? |
בריף - מט"ח בנתבג
| אין מודעות לעובדה שאפר להזמין מט"ח ולאסוף בדרך למטוס בנתב"ג |
| הטסים לחו"ל, לקוחות כל הבנקים. |
| טיסה ספונטנית הפכה מקובלת, תפיסה מקובלת – כל בנק משרת את לקוחותיו, משתמשים באפליקציות, הרגל מבוסס להזמנת מוצרי תיירות באופן מקוון |
| בנק הפועלים – בנק מס' 1, הגדול במדינה, צבע אדום. |
| ליידע על קיום השירות החדש. לפי מודל השטחות – ראיה – תמונה, קישור – נתב"ג, אדום, רגש – נוסעים לחו"ל, הבנה – נתב"ג, מט"ח, שכנוע – אישי, טכנולוגי, פעולה - כניסה לאתר. |
| נוחות, חיסכון בזמן, גמישות (סוגי מטבע), מקוון |
| ללקוחות כל הבנקים, 30 מטבעות, בנק גדול ואמין. |
| להראות בבירור – תמונה שתספר סיפור: נסיעה לחו"ל > נתב"ג > בנק הפועלים |
| מדיה המונית (קהל פוטנציאלי רחב), ויזואלי, גם מקוון עם אפשרות קישור לאתר. |
בריף – במבה ואליעד
| יצירת אזכור לבמבה וחיזוק מעמדו כחטיף הלאומי שלנו |
| רחב – ילדים, נוער, הורי הילדים |
| מצב רוח לאומי ירוד במיוחד, צורך בתחושת שייכות באחדות, נעמה בפינוקים קטנים – אוכל וממתקים. |
| נתפס כחטיף לאומי, חטיף בריא יחסית, ילדים גדלים על במבה, מזוהה עם התינוק, צבע צהוב מקושר לאוסם |
| כמו הגדרת הבעיה, וגם לרומם את מצב הרוח הכללי במעט. |
| נחמה קטנה במצב הלא פשוט שבו אנו נמצאים |
| אין כמו במבה, חטיף תמיד משפר מצב רוח |
| לפרוט על נימי הרגש בכלל וזה הישראלי בפרט, שילבו שיר אהוב ומאחד, שימוש בפרזנטור הפונה למכנה משותף רחב, שימוש בצבע צהוב המזוהה עם אסם לחיזוק הקשר עם אסם. |
| מדיה עם הגעה לקהל רחב ומאפשר העברת רגש – רצוי וידיאו, שימשו בטלוויזיה, יוטיוב ורשתות חברתיות. |