7 - פילוח ובחירת קהל יעד
מקורות: שיעורים מוקלטים ומצגות של המנחה הדס רוחין, מדריך הלמידה 2024א
מגוון השפעות לשונות בתגובות הצרכן לתקשורת המותג
- השפעות תרבותיות
- השפעות חברתיות – מעמד חברתי, קבוצת התייחסות, משפחה
- השפעות פסיכולוגיות – צרכים, רצונות, מניעים
- השפעות אישיות והתנהגותיות – מאפיינים אישיים, היקף שימוש, היחס למותג ולחדשנות
השפעות תרבותיות
למשל תרבות, תרבות משנה, תרבות ארגונית, שפה, ארכיטקטורה, ספרות
תרבות משנה
תרבויות של מגזרים המרכיבים את התרבות הישראלית.
המסרים חייבים להתאים גם להם, פרסומות מתוכננות באופן ייעודי להם בשונה מהמוצג לציבור הכללי.
למשל חרדים, ערבים, גיל הזהב, אשכנזים, ספרדים וכדומה
ערכי התרבות המערבית:
- שייכות
- ריגוש
- הנאה
- יחסים חמים
- מימוש עצמי
- יחס כבוד
- תחושת הישג
- ביטחון
- כבוד עצמי
- חסכנות
ערכי התרבות הישראלית:
- ארוחת ערב שישי
- משפחה – מרכזיות הילד
- חיילי צה"ל
- אמריקה
- השכלה
- מסורת
- פעילות/כושר
- אורח חיים בריא
- הישגיות
- נוחות
אילו ערכים תרבותיים באים לידי ביטוי במודעה? ציינו ונמקו.
- שייכות – להשתייך לקבוצת ה"יכולים"
- ריגוש – לוק ומותג מרגש, המילים Stunning design
- הנאה – נסיעה ברכב יקר, המילים Sporting salon
- מימוש עצמי – מי שמימוש העצמי שלו מתבטא בהישגים כלכלים, יתחבר לפרסום של רכב יקר
- תחושת הישג - רכישת מותג יקר
- יחס כבוד – מכבדים מי שנוסע ברכבים יקרים
השפעות חברתיות
מעמד זו קבוצת אנשים עם נורמות, אינטרסים, רמת הכנסה ומאפיינים נוספים דומים.
הפרזנטור, השפה, המיצוב והמסר מתאימים לקבוצות ההתייחסות של קהל המטרה כדי ליצור לגיטימציה חברתית לצריכה המוצר.
למשל הספורט הפופולרי באלפיון העליון הוא גולף, בגדי מעצבים ומותגים בעיקר, רכבי יוקרה וכדומה
לאיזה מעמד חברתי מופנית המודעה?
למעמד חברתי גבוה – הנוף לים, דירה נראית יוקרתית, לבעלי רמת הכנסה גבוה
למעמד חברתי גבוה – לקסוס מותג יקר, המחיר כבר מפורסם במודעה והרבה מעל הכנסה ממוצעת.
למעמד הביניים – יונדאי, אירוע גדול ולא משהו יוקרתי ומצומצם, רכבים יומיומייםקבוצת התחייסות
מודל לחיקוי שמשוקף בפרסום, לרוב סלבס. אנשים יפים/מוכרים שהצרכן רוצה להידמות להם, כשרואים אותם בפרסומת זה מושך תשומת לב וגורם לרצות להידמות.
למשל
משפחה
הגורם המשפחתי חשוב מאוד לאדם ובמיוחד בתרבות הישראלית
השפעות פסיכולוגיות - מאסלו
לאיזה צורך ממודל מאסלו המוצר פונה.
התאמה לאישיות ולסגנון החיים של קהל היעד.
מודל הצרכים והרצונות של מאסלו
- רלוונטי לכל שלבי השיווק, עיצוב ותכנון המותג ועד שכנוע ופרסום.
- המודל כולל היררכיית צרכים, כאשר כל עוד צורך נמוך יותר לא מסופק אנחנו לא נפסיק לפעול לספקו.
- שלושת הצרכים התחתונים הם חובה ולא ניתן לחיות ללא מילוי שלהם.
- שני הצרכים העליונים אם לא ממולאים, הם מתנוונים, אך ניתן לחיות כך. פחות תואם את החברה המערבית.
לאיזה צורך במדרג של מאסלו פונה המודעה?
מנסים לעורר תחושה שהמים שאנו שותים הם לא בטוחים, לכן ביטחון וניתן גם לנמק שצורך פיזיולוגי.
הגשמה עצמית, שעון יוקרתי מציג סטטוס גבוה, לחברה מסביב, שיראו הצלחה והמוניטין יהיה גבוה.השפעות התנהגותיות
- כפי שמפורט בנושא הפילוח, מחלקים את קהלי המטרה השיווקיים והפרסומיים.
- לא בכל קמפיין פונים לכל קהל המטרה.
- מאפיינים לדוגמא: גיל, מגדר, השכלה, הכנסה ועיסוק, עמדות, סגנון חיים וכדומה.
- כשרואים משהו שאנחנו יכולים לראות בו השתקפות של מי שאנחנו, זה ממקד את הפניה ויוצר שכנוע גבוה.
יש הבדל איך ישווק המותג ביחס לאופן ההתנהגות של הצרכן אליו:
- שיעור שימוש והתנסות במוצר – משתמש קל, בינוני, כבד
- דפוס השימוש במוצר – לא משתמש, משתמש קבוע, משתמש מזדמן
- חדשנות ואימוץ – מסגלים חדשניים, מקדימים, רב מקדים, רב מאחר, מאחרים.
מודל רוג'רס – אימוץ מוצרים
פילוח
לא כל קמפיין פונה לכלל לקוחות המותג
למשל חברת סלולר משרתת את כלל סוגי הלקוחות בארץ, אך יכולה לעשות קמפיין ייעודי לחיילים, עסקים וכדומה.
בסיסי פילוח
סוג | בסיס פילוח | משתני פילוח |
מאפייני צרכן | דמוגרפי | מגדר, לאום, דת, הכנסה, השכלה, גודל משפחה |
שלב במחזור החיים | גיל, מצב משפחתי, הכנסה פנויה | |
גיאוגרפי | אקלים, אזור, צפיפות | |
פסיכוגרפי | מעמד חסרתי, סגנון חיים, אישיות | |
מאפייני קשר צרכן מותג | התנהגותי | רמת שימוש במוצר, נאמנות, הזדמנויות שימוש |
תועלי | פתרון בעיות, הצעת תועלות מוחשיות, חברתיות ופסיכולוגיות |
דוגמא
- הכנסה/הכנסה פנויה – גבוהה, מחיר גבוה לאוזניות
- סגנון חיים – ספורטיבי, אורח חיים בריא באופן קבוע
- אישיות – "מושלם" מי ששואף לאיכות גבוהה/מושלמות, רצינות בספורט
- רמת שימוש במוצר – שימוש גבוה במוצר, שוטף
- תועלת מוחשית – סאונד מושלם
- הזדמנויות שימוש – בזמן אימון
תרגול
מודעה 1
השפעה תרבותית | צורך במימוש עצמי – טיול רחוק מהבית, חיפוש עצמי, תחושת הישג |
צורך בביטחון – לשימוש במקומות ללא קליטה, עם אפשרות לסכנה | |
השפעה חברתית | ערך משפחתיות ילד שמתקשר עם אמא מרחוק |
מעמד חברתי – צעירים הרפתקניים, לרוב משתחררים טריים משירות צבאי. | |
השפעה פסיכולוגית | יצירת מניע לרכישת המוצר אשר מהווה פתרון לבעיה - תקשורת |
מאסלו – צורך בביטחון אישי – תקשורת לווינית שעובדת טוב יותר במקומות ללא קליטה במקרה של סכנה. | |
מאסלו – צרכי שייכות ואהבה – הודעות "מה נשמע" בין אמא לבנו, שגם בצד השני של הגלובוס הבית, אמא, נמצאים שם. | |
השפעות אישיות והתנהגותיות | שיעור שימוש והתנסות – הזדמנויות מיוחדות, למי שמטייל למקומות רחוקים ונידחים. |
קיימים מעל עשור, פניה לרוב המאמצים, משהו מאוד מבוסס ולא פונה לחדשנים. |
מודעה 2
השפעה תרבותית | מכשיר אמריקאי רזון = הצלחה לרדת במשקל = תחושת הישג מהירות = טיפול של שעה ביטחון = ד"ר, FDA משקל תקין – ערך עולמי |
השפעה חברתית | מעמד חברתית – חטוב = מצליח קבוצת התייחסות |
השפעה פסיכולוגית | צורך בשייכות לקבוצת המצליחים צורך בהערכה – רזה = מצליח צורך בביטחון = רפואי |
השפעות אישיות והתנהגותיות | אישיות – נהנתן, קשה לו דיאטה. מחפש פתרון מהיר ובטוח – ללא... ללא... חובבי נוחות – טיפול אחד חדשני – חדש, פונה ללא משתמשים, טיפול חד פעמי |