1 – מבוא לשיווק

מקורות: שיעורים מוקלטים ומצגות של המנחה הדס רוחין, מדריך הלמידה 2024א

הבסיס לפעילות השיווקית כמעט בכל ארגון כיום, הוא זיהוי צרכי הצרכן ומתן מענה בהתאם לרצונות באופן טוב יותר מהאחרים.
כולם פועלים היום בסביבה תחרותית, לכן עליהם לייצר יתרונות.

למשל
  • קוקה קולה, משתמשת בצורך של האדם להיות שייך לדברים הטובים, "טעם החיים"
  • אפל, משתמשים בצורך של האדם ביחודיות ומיוחדות
  • אמזון, משתמשים בצורך בנוחות והעדפה לקניות המקוונות
  • מאתרים שוק מטרה, מבינים את צרכיו, ומייצרים עבורו שילוב פרטמטרים המכונים תמהיל השיווק.
  • כלי העבודה הבסיסי של מנהל השיווק
  • להתאים את המוצר הנכון ביותר, במחיר המתאים, במקומות הנכונים ביותר להפצה, ולתקשר את כל המסרים על המותג במגוון הכלים.
  • המטרה: ליצור מותג ברור ומובחן, על ידי MARCOM ו- IMC
  • משמש את מנהל השיווק לצורך הקידום בתמהיל השיווק
  • עליו להיות בהלימה עם שאר המרכיבים
  • מה שמייחד אותו, היא שהוא עצמו תמהיל
  • לכל כלי/מרכיב יש מטרה שונה ומאפיינים שונים
מרכיבי MARCOM
  • מכירה אישית
  • פרסום
  • קידום מכירות
  • שיווק ישיר
  • יחסי ציבור
  • נקודות מכירה/אריזה
  • תקשורת מקוונת
למשל
בבנק דיסקונט משתמשים בכלל הכלים:
  • פרסום – בכלי המדיה ההמוניים, פרסומות עם רותם סלע
  • מכירה אישית – מתבצעת בבנק פנים אל פנים, יועצי השקעות וכדומה
  • נקודת מכירה – קספומטים ועמדות המאפשרות שימוש בשירותי הבנק
  • יחסי ציבור – פעילויות שתורמות לתדמית המותג, פסטיבל משפחה בכיכר לדוגמא
  • שיווק ישיר – עדכונים למייל ולאסמס שנשלחים ישירות לצרכנים
  • קידום מכירות – כרטיסי אשראי עם הטבות, מפתח דיסקונט
נקבעת על ידי כל מרכיבי תמהיל השיווק , כולם ביחד בונים את תדמית המותג
לא רק פרסום עושה את התדמית
חשוב שהקידום ידבר באותה השפה כמו התדמית
מה התדמית של מרצדס?
נהייתה לחברה תדמית יוקרתית, איכותית, יקרה
אפילו מי שלא בעל רכב מהסוג, מכיר שזו תדמית החברה
  • מחיר גבוה – יש קשר חד ערכי בין מחיר לתפיסת איכות, מחיר גבוה כבר ייחשב "איכותי"
  • הפצה - אולמות תצוגה יוקרתיים – מקבלים עם פאר באולמות התצוגה, שתייה חמה קרה ואלכוהול וכדומה
  • מוצר איכותי נעים ומפנק

מה התדמית של במבה?
 תדמית עממית אך לא נמוכה
  • מוצר צריכה יומיומי
  • מחיר נמוך
  • הפצה בכל מקום
  • קידום המוני בגובה העיניים ובגיוון רחב
התקשורת השיווקית שהיא בהלימה לתמהיל השיווק
אחרת ייצרו מיצוב לא ברור ומבלבל
קרולינה למקה
מותג משקפיים
  • מחיר לא גבוה
  • הפצה – דוכני מכירה בקניונים, דיי בינוני
  • מוצר בסיסי
  • קידום – בר רפאלי שותפה גם במותג ופונה לקהל הרחב
שאלות בהמשך לסרטון שהוצג בשיעור:
באילו כלים תקשורתיים MARCOM עשו שימוש בקמפיין?
  • פרסום – הופיעה בטלוויזיה, שילוט בנתב"ג
  • קידום מכירות – שוברי מתנה, חולצות מתנה
  • יחסי ציבור – סיקור נרחב ברשתות החברתיות (מישהו אחר כתב ופרסם אותם)
  • נקודות מכירה/אריזה – שקיות ממותגות, נקודות מכירה
  • תקשורת מקוונת – באנרים, ופרה רול (פרסומת לפני סרטון)
האם בהלימה לתמהיל השיווק?
נראה שכן, גם הקונספט של הקמפיין "Don't  get stuck with one" מראה שצריך יותר מזוג משקפיים אחד.
בנוסף המבצעים הם על שניים או יותר זוגות ובמחיר סביר.
הגדרה
מותג הוא תפיסה מלווה ברגש של הצרכן אל מוצר בודד, קו מוצרים או חברה, הנובעת משילוב בין מידע עליהם וניסיון עבר עמם.
הדגש – שילוב של ראש וגם לב
מטרות השימוש במותג
  • יצירת זהות ברורה – יודעים בדיוק לפי שם והלוגו מי המותג
  • יצירך ערך – ערך ייחודי שאנחנו יודעים שיש במותג הזה ואין באחר
  • בניית מערכת יחסים מתמשכת – הכוללת עדכונים, מסרים, הזדמנויות רלוונטיות
  • נאמנות – בסופו של דבר נוצרת נאמנות, פסגת השאיפות של המשווקים, כי חוזרים לקנות, מהווים שגרירים למותג וההשקעה הכספית בהם הרבה יותר נמוכה מלקוח חדש
איך עושים את זה?
פעילות מתמדת, חיובית ושימוש בשלושת מרכיבי המותג
  1. זהות מותג - לכל מותג שם מובחן, סימן מסחרי, לוגו המזוהים עם המוצר באופן שמבחין בינו לבין מוצרים אחרים באותה קטגוריה.
  2. מיצוב והצעת הבטחה - מיקום בתפיסת הצרכן ביחס למתחרים. הפרסום מסייע בקביעת המיצוב. למשל מולר של טרה מיצוב "טבעי", דנונה של שטראוס מיצוב "בריאותי", יופלה של תנובה מיצוב "כייפי".
  3. בניית תדמית מותג (אסוציאציה), אישיות מותג (האנשה) – הפרסום מסייע לכך גם כן, ככל שהטיפוס של המותג ברור יותר
מהם מרכיבי המפתח של המותג במבה?
  • זהות  -
  • מיצוב – חטיף בוטנים מחומרים טבעיים בלבד
  • תדמית – החטיף הלאומי, הכי טעים, הכי אהוב, הכי נמכר, הכי ישראלי
  • אסוציאציה – אין כמו במבה, תינוק, שקית כתומה
  • אישיות – תינוק חייכן של במבה
מהם מרכיבי המפתח של המותג הבאים לידי ביטוי בפרסומת של בנק לאומי (סרטון הוצג בשיעור)?
  • זהות  - צבעי כחול לבן כמו הסמל, סמל הבנק בפינה, בסוף הצגת הסמל ושם
  • מיצוב – זמינים בכל דרך, תמיד פה, הכי נוח
  • תדמית –  הכי ישראלי כחול לבן
  • אסוציאציה – שיר להיט פופולרי בקרב צעירים "נונו... אתה פה"
  • אישיות –קלילה, בגובה העיניים, שימוש בהומור עצמי, פרזנטור גל תורן שמשדר קוליות ולא ילד
מהם מרכיבי המפתח של המותג הבאים לידי ביטוי בפרסומת של בנק מזרחי טפחות (סרטון הוצג בשיעור)?
  • זהות  - צבע כתום, בכפתור
  • מיצוב – יחס אישי מבן אדם, לא בוט שנתקע כמו בכל הבנקים
  • תדמית –  אישית ואכפתית
  • אסוציאציה – צבע כתום, חם ואנושי
  • אישיות – פרזנטור דביר בנדר, אנושי, אכפתי, יותר כמונו מסלב על
  • לפירמה Brand equity – ערך כספי, מותג חזק שווה הרבה מאוד כסף!
  • לצרכן Brand value – תוצאה של התנסות הצרכן עם המותר, חשיבות בניית מערכת יחסים ארוכת טווח עם המותג.